10 estratégias para melhorar seu resultado no Google Shopping

Investir no Google Shopping não é uma tarefa fácil, ainda mais quando você já tem um e-commerce funcionando.

Quando não é o seu estoque que acaba esgotando e afetando o resultado das campanhas, de repente é algum problema de política que acaba mandando toda sua conta para revisão ou reprova o seu produto de maior giro. Já passou por alguma dessas situações?

Mas me permita dar um passo para trás, talvez você esteja lendo este artigo por indicação de algum colega e não tenha ideia do que eu estou falando. Se esse for o seu caso, o que eu estou querendo dizer é que o Google Shopping é responsável por pelo menos 50% do seu faturamento em mídia paga (se você estiver investindo da maneira correta), e é muito fácil ter problemas com o seu investimento se você não souber aplicar boas estratégias.

Foi pensando nisso tudo que fizemos esse check-list. Neste artigo vamos detalhar, ponto a ponto, 10 estratégias comuns que nós utilizamos para evitar problemas e melhorar seu desempenho no Google Shopping.

As estratégias estão listadas por ordem de dificuldade, da mais fácil até a mais difícil. Aqui vai uma estrutura de tópicos para você navegar com mais facilidade:

1. Títulos e descrições dos produtos;
2. Especificação e detalhamento dos produtos;
3. Campanhas para cada categoria;
4. Priorização de produtos;
5. Mudanças no feed e o Google Merchant Center;
6. Rótulos personalizados;
7. Parcela de impressões;
8. Programação e direcionamento de público;
9. Estratégias de lances;
10. Configuração das tags.

Para melhorar seu desempenho no Google Shopping…

1 – Escreva bem os títulos e descrições dos seus produtos

Essa é a tarefa mais fácil, mas também a mais importante!

É incrível a quantidade de problemas que nós encontramos diariamente com títulos e descrições de produto no Google Shopping. Você pode achar que otimizar estas informações influencia apenas o SEO, mas na verdade o Adwords também as utiliza para selecionar melhor os termos de pesquisa que ele vai utilizar nas suas campanhas.

Como o Google Shopping seleciona todas as palavras automaticamente, é de absoluta importância que você forneça informações detalhadas sobre o seu produto. Selecione bem os termos de pesquisa que mais fazem sentido para cada produto, como categoria e marca, e inclua-os nos títulos e descrições. Quanto mais claro, direto e otimizado seu texto for, maiores as chances de que o Google selecionará as palavras certas para disparar os seus anúncios de produto.

Pode levar um bom tempo para atualizar todas as descrições e os títulos dos seus produtos. Mas, apesar disso, a melhora do seu índice de qualidade, da seleção dos termos de pesquisa e até do seu SEO com certeza vão te recompensar com um menor custo e uma maior receita no final do processo. Como eu disse, essa é a estratégia mais básica e mais importante!

2 – Configure corretamente as especificações de produto

É muito normal que quem cadastra os seus produtos, ou até mesmo você, deixe passar informações vitais como o código de barras ou lance categorias genéricas para cada produto “porque não é tão importante”.

Isso não pode estar mais errado! Quando você cadastra seus produtos sem especificar os detalhes de cada um e sem separá-los em categorias principais e secundárias, você está limitando sua capacidade de segmentar campanhas, além de estar prejudicando seu feed de produtos. O Google leva em consideração todos estes pequenos detalhes, e o principal deles é o código de barras. Um produto sem código de barras não é anunciado, simples assim (a não ser que seja um produto personalizado, como artesanato).

Quando seu produto está bem classificado, possui todas as informações (corretas) e tem um feed bem configurado, o Google Shopping pode utilizar cada uma das informações para otimizar seu resultado. Com um código de barras correto, por exemplo, o Google identifica facilmente à quais pesquisas o seu produto pertence utilizando as informações que já possui sobre ele no mercado.

Para saber quais são os atributos disponíveis para uso no feed do Google Merchant Center, visite esta página de ajuda.

3 – Faça campanhas para cada categoria de produto

É normal que, no começo das suas campanhas, você acabe criando uma campanha do Google Shopping para todos os produtos. É uma boa estratégia para começar, mas ela não deve durar para sempre.

A melhor maneira de gerenciar e entender o que acontece com o seu e-commerce é dividí-lo em campanhas para cada um dos seus grupos de produto. Quando você coloca todos os seus produtos em uma única campanha, eles sempre concorrerão pelo mesmo orçamento e acabarão limitando a entrega do seus anúncios.

Não é impossível trabalhar tudo em uma campanha só se você decidir dividir tudo em grupos de anúncio, mas lembre-se que o algoritmo do Google sempre vai favorecer alguns termos de maior rendimento e limitar a entrega do restante. A maneira correta, portanto, é criar uma campanha de orçamento separado para cada grupo de produtos, assim você vai sempre saber quais termos de pesquisa ficam limitados e quais não, ampliando seu potencial de mercado.

Também fica mais fácil de analisar o resultado de cada campanha quando você as divide com orçamentos exclusivos. De repente, você começa a entender que o motivo das suas vendas estarem baixas era que todo o seu investimento estava sendo drenado por um produto com um alto volume de pesquisas, como “bola de futebol”, por exemplo.

4 – Priorize os produtos que te trazem maior receita

Outra estratégia que funciona bem é separar seus produtos de maior giro ou receita em uma campanha exclusiva.

Apesar de simples, esta estratégia te permite controlar o resultado destes produtos com um olhar mais dinâmico, te permitindo realizar alterações mais imediatas e acompanhar as variações do mercado.

Listando estes produtos separadamente, você também pode conseguir uma receita maior e liberar com mais facilidade outras estratégias de lance, como “Maximizar conversões”, “CPC Otimizado” e “ROAS desejado”, que podem alterar significativamente as taxa de conversão e as vendas destes produtos de maneira automatizada.

5 – Acompanhe as mudanças do seu feed de produtos e cumpra as exigências recomendadas

Outra estratégia amplamente ignorada por vários e-commerces é analisar o relatório do feed através do Google Merchant Center.

É através da central de comerciantes do Google que você entende quais dos seus produtos estão ativos nas campanhas e quais não. Lá você vai conferir toda a listagem de produtos reprovados, recomendações de atributos, informações sobre políticas e tudo que tiver relação com o seu negócio.

Além disso, pelo Google Merchant Center também é possível conferir como a sua empresa aparece no Google, inserir o cadastro de avaliação dos seus clientes e realizar várias outras pequenas otimizações como inserir informações sobre o frete e os impostos inclusos em cada produto. Estas informações geralmente são exibidas diretamente nas páginas de pesquisa e destacam a sua empresa da concorrência nas listagens.

6 – Utilize rótulos personalizados

Está tendo problemas com o seu feed ou precisa separar produtos de uma promoção em uma campanha personalizada? Para isso existem os rótulos personalizados.

Os rótulos personalizados do Google funcionam como uma categoria adicional e podem ser utilizados para segmentações de produto. Sempre que você tiver a necessidade de ver toda uma categoria de produtos listada separadamente, você pode criar um rótulo novo e usar isso para diversificar o seu mix de produtos.

É possível, por exemplo, criar um rótulo personalizado para criar uma campanha de bonés da marca Y com aba reta e separá-los dos bonés da mesma marca e de aba curva. Ou ainda, é possível criar um rótulo para produtos do seu outlet, possibilitando a ampliação do investimento durante as campanhas de liquidação. Aqui a sua criatividade é o limite.

O único problema a respeito dos rótulos personalizados é a sua implementação: ela deve ser feita diretamente no feed e existem poucas plataformas de e-commerce que os suportam. A solução mais fácil é criar uma planilha com os seus IDs em um feed auxiliar e enviá-los ao Google separadamente.

7 – Analise o mercado da pesquisa e a parcela de impressões

Já teve a impressão que você não está entregando anúncios o suficiente?

Isso geralmente acontece quando você tem um mercado pequeno: você tem um produto com uma ótima margem e você gostaria de vender mais unidades, mas por algum motivo você tem a sensação de que seu concorrente acaba sempre saindo na sua frente e fazendo a venda antes de você.

O motivo para isso pode estar na parcela de impressões. Quando o mercado da sua pesquisa é pequeno, o limite de lance CPC é um dos fatores determinantes para abocanhar aquele clique que poderia resultar em uma venda. Felizmente, existe uma coluna de análise com o único propósito de te mostrar qual a parcela do mercado que você está atingindo. Já citada, ela é a parcela de impressões.

Utilizando o simulador de lances (ele fica disponível após alguns dias em uma campanha sem alterações recentes), você pode visualizar quais são as recomendações do Google para aquele produto ou categoria de produtos que você acha que merece uma atenção especial. Nós até temos alguns clientes onde o limite de CPC de alguns produtos no Google Shopping beiram os R$20,00, tudo para garantir a abrangência total das pesquisas dos produtos mais importantes.

Esta estratégia não funciona apenas com produtos de mercado pequeno, pode ser que você tenha um produto com um mercado maior que não está rendendo pois está com um CPC muito baixo. O simulador de lances pode te ajudar mostrando qual é o mercado disponível caso você aumente ou reduza o seu CPC, mas lembre-se sempre de voltar e analisar o resultado das suas alterações.

8 – Programe seus anúncios e otimize seu público

Outra alteração que todo mundo esquece: a programação dos anúncios, a segmentação de dispositivos e o direcionamento geográfico.

Quando seu site ainda não está otimizado para o mobile, qual é o propósito de investir 50% do seu orçamento no Google Shopping em dispositivos móveis? Eu garanto para você: se você conferir as suas campanhas agora, pelo menos 50% de todo o seu tráfego está vindo de dispositivos móveis e tablets.

Se você ainda precisa de tempo para adaptar suas estratégias, você pode reduzir o seu lance ou excluir completamente os dispositivos móveis da pesquisa (o que nós não recomendamos). Outra estratégia é a programação e o horário dos seus anúncios caso o seu público seja mais corporativo e o seu CPA ou CPC seja mais caro aos finais de semana.

Pode ser também que seu site esteja mais preparado para atender o público mobile do que o seu concorrente. Neste caso, um ajuste de lance positivo pode garantir que seus produtos sejam exibidos e comprados pelo público mobile antes que ele tenha tempo de impactá-lo. Pode ser, ainda, que o público de Minas Gerais tenha um engajamento mobile melhor do que o público de São Paulo.

Você pode sempre realizar alterações de acordo com o seu feeling, necessidade, histórico ou estratégias. Se eu pudesse chutar um número, chutaria que pelo menos 90% dos e-commerces esquecem ou sequer sabem que este tipo de otimização pode ser realizada.

9 – Considere alterar sua estratégia de lances

Já comentamos um pouco sobre estratégias de lances quando falamos a priorização dos produtos no item 4. Se você pulou este item, talvez faça sentido você retornar e analisar esta estratégia clicando aqui.

Apesar de mais limitado, o Google Shopping também permite alterações nas estratégias de lance. No momento as estratégias disponíveis são CPC Manual, CPC Otimizado, Maximizar Conversões e ROAS (Return On Ad Spend).

A maioria destas estratégias só funcionam quando a sua conta ou a sua campanha já possui um histórico de conversões (que costuma ser de pelo menos 15 vendas no últimos 30 dias), mas todas elas precisam de um tempo para qualificação depois de ativadas. É preciso de um monitoramento rigoroso e muito cuidado ao trabalhar com qualquer uma destas estratégias, considerando que elas podem facilmente aumentar o seu custo ou impedir a venda de um produto, caso o algoritmo não tenha dados suficientes.

Como recomendação, nós costumamos trabalhar com estas estratégias apenas quando já temos certeza de que a campanha aceita o modelo selecionado. Uma campanha de ROAS, por exemplo, deve sempre operar com um ROAS inicial inferior ao ROAS atingido nos últimos 30 dias para garantir que a campanha não seja limitada pelos lances. Uma campanha feita para Maximizar cliques também deve ser limitada com um lance máximo antes de trabalhar com um orçamento mais alto, e uma estratégia de CPC Otimizado deve sempre usar uma estratégia de portfólio com campanhas de produtos de valores semelhantes.

Outro aspecto comum das estratégias de campanha PLA (Product Listing Ads, ou Google Shopping) é que você deve sempre considerar acelerar o orçamento para garantir a visualização das suas limitações de orçamento. Se você trabalhar com novas estratégias sem acelerar seus investimentos, é muito provável que a campanha acabe se moldando ao orçamento informado e você acabe com um custo de oportunidade elevado por não saber as limitações do seu mercado.

10 – Trabalhe a configuração das suas tags

Por último, certifique-se de que seu e-commerce possui uma configuração correta das tags de remarketing do Google Adwords.

As tags de remarketing são os códigos que o Google utiliza para rastrear seus usuários, os produtos que visualizaram ou adicionaram ao carrinho, as páginas que visitaram e o valor de cada produto acessado. Estes dados devem sempre estar bem configurados para garantir que você possua listas de remarketing saudáveis e campanhas dinâmicas que incitam a finalização dos carrinhos abandonados em seu site.

As listas de remarketing também podem ser utilizadas em campanhas do Google Shopping para aumentar os lances dos seus anúncios para pessoas que já tiveram contato com o seu site. Esta estratégia costuma ser muito barata, pois seleciona um público engajado, e garante que a finalização da compra seja realizada no seu site, e não no seu concorrente.

Apesar de essencial, a configuração das tags de remarketing é de longe um dos maiores problemas que você vai encontrar com sua plataforma de e-commerce. Desde configurações incompletas até atributos completamente ausentes, você pode encontrar várias dificuldades durante a implementação e provavelmente vai precisar do apoio de um profissional da área de TI.

E por enquanto é só.

Ufa! Já é bastante coisa por hoje!

Imagino que você com certeza terá muitas dúvidas a respeito dos tópicos que levantamos hoje. Se você quiser, deixe seu comentário e nós faremos o possível para te ajudar!

Além disso, claro, também estamos sempre disponíveis para uma conversa. Para entrar em contato com a gente basta acessar esta página e preencher o formulário.

Agora que você já sabe por onde começar, é sua vez. Mãos à obra e bom trabalho!